La imagen del país pasa por un silencioso bisturí

Ni decretos o explicaciones; la marca país, signo emblema de la Revolución Ciudadana, se diluyó. Pasó por primera vez a fines de enero. Para su inauguración, el nuevo hospital del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social de Manta lució no el colorido círculo con su frase de ˜Ecuador ama la vida™, que el gobierno de Rafael Correa creó y publicitó en un acto sin precedentes como símbolo del nuevo país, sino otro eje circular, con aves y pétalos. Junto a él una frase del primer mandatario, Lenín Moreno: El Gobierno de todos.

Días después, el logo apareció en el hospital de Latacunga, en una unidad educativa del Milenio, en Cochasquí, en una Unidad de Policía Comunitaria, en Naranjal.

¿Se trata de otro intento del Ejecutivo de separar su imagen de la de la Revolución Ciudadana?

Hasta ahora, el único dato oficial viene del secretario de Comunicación, Ãlex Mora, quien indicó a un medio local que la marca país fue mal utilizada porque se la incluyó en todas las obras del Gobierno, convirtiéndola en una marca del expresidente.

Lo que no está claro es si el nuevo logo pasará también al plano internacional, reemplazando a ˜Ecuador ama la vida™, vigente desde 2010, y en cuya promoción se invirtió cerca de $ 50 millones.

EXPRESO solicitó información sobre la modificación a la secretaria de Comunicación, encargada desde febrero de la imagen institucional del Gobierno. Hasta el cierre de esta edición no hubo respuesta.

Para los expertos en marketing político se trata de una medida innecesaria. Nos guste o no, la marca país de Ecuador está bien posicionada. Es uno de los pocos casos en los que hay una cohesión de la marca en el exterior y en el interior. Efectivamente está relacionada con el gobierno anterior, pero se puede usar esa característica para introducir cambios, establece Lorena Sánchez, directora de la consultora de marketing, Palestra.

Con ella concuerda Daniel Molina, otro experto. La marca país no representa a un gobierno… Lo lógico habría sido jugar con el eslogan, no con el logo, aseveró. Lossociólogos, en cambio, consideran que se trata de un acto publicitario para sentar rupturas entre el expresidente Rafael Correa y Moreno.

El investigador quiteño Miguel Casal lo explica así: Son gobernantes con una línea política muy similar, y políticas internas parecidas. Esta es una necesidad publicitaria para establecer rupturas, que no se reflejan realmente en las decisiones de manejo interno. En Venezuela, en cambio, Maduro coloca publicidad Chavista para establecer continuidad con el régimen previo, lo que no necesariamente es así.

El polémico logo nacional

$ 16 millones fue la inversión en la creación de la marca país ˜Ecuador ama la vida™, en 2010. Este reemplazó un intento previo, ˜Ecuador, la vida en estado puro™, que no obtuvo los resultados esperados. Sin embargo, el elevado costo de la campaña más los 44 millones adicionales utilizados para impulsar la marca en el extranjero sumaron críticos, quienes señalaban que el costo de la campaña era excesivo.

Pero, la marca dio sus frutos. En 2013, el Ministerio de Comercio Exterior la empleó en cerca de 200 productos de exportación. Dos años después, la consultora británica Brand Finance, que analiza el estado de las marcas país alrededor del mundo, determinó que esta se encontraba entre las 20 más reconocibles del mundo, con un valor de $ 44.000 millones. Se mantuvo hasta 2017, cuando bajó 14 puestos y a un valor de $36.000. (I)